SNOW運営2社に行政処分決定
消費者庁は8月6日、スマートフォン向け写真加工アプリ「SNOW」の宣伝方法が景品表示法に違反したとして、サービスを提供する2社に措置命令を出した。対象となったのは、日本法人の「SNOW Japan」と、その親会社に当たる韓国企業「Snow Corporation」だ。両社には、同様の行為を繰り返さないための対策を講じることなどが求められた。
問題となったのは、企業から依頼を受けた投稿であることを示さず、一般利用者による自主的な紹介であるかのように見せた宣伝だった。消費者庁は、こうした投稿が個人の感想を装って商品やサービスを紹介するステルスマーケティングに該当すると判断した。広告である事実が明確にされていなかった点が、今回の違反認定につながった。
72人にSNS投稿を依頼
発表によると、2社は2025年4月、インフルエンサーら計72人にSNOWを紹介する投稿を依頼した。投稿者は同アプリを使って加工した写真を用意し、Xに掲載するよう求められていた。多数の発信者を通じて、アプリの機能や加工画像をSNS上で広める形が取られていた。
投稿には、AI生成画像が流行していることに触れたうえで、SNOWを利用して試したと伝える趣旨の文章が使われた。「SNOWでやってみた」など、利用者自身が関心を持って投稿したように受け取られる内容だった。企業側の依頼による宣伝であることは、投稿の文章や表示から確認できない状態だった。
電子ギフト券を対価に提供
インフルエンサーらには投稿の見返りとして、数千円から数万円相当の電子ギフト券が渡されていた。報酬の額は投稿者などによって異なっていたが、いずれも企業側から対価を受け取って情報を発信する仕組みだった。投稿が無償の体験談ではなく、報酬を伴う販売促進活動であったことが明らかになった。
一方、対象となった投稿には「広告」など、企業との関係を利用者に知らせる記載がなかった。閲覧者は、報酬を受け取った人物による宣伝なのか、投稿者が自発的に紹介したものなのかを区別できなかった。消費者庁は、この表示方法では広告であることを一般の利用者が把握できないと判断した。
個人の感想に見える表示を問題視
ステルスマーケティングは、事業者による広告でありながら、その事実を消費者が認識できない形で商品やサービスを宣伝する行為を指す。今回の投稿では、インフルエンサーらが自らSNOWを使い、感想を発信したような形式が採用されていた。企業が投稿内容を依頼し、対価を提供していたことが表面上は示されていなかった。
SNSでは個人の投稿と企業広告が同じ画面上に表示されるため、発信者と事業者の関係が明確でなければ、利用者の受け止め方に影響する。特にインフルエンサーの発信は、日常的な体験や推薦として読まれることがある。今回の処分は、投稿形式ではなく、誰の依頼で行われた宣伝なのかを分かるように示す必要性を改めて示した。
再発防止と表示管理を命令
消費者庁は2社に対し、違反行為があったことを踏まえた再発防止措置を求めた。今後、インフルエンサーなどを活用してアプリを宣伝する場合には、企業による広告であることを利用者が認識できる表示が必要となる。報酬の有無だけでなく、投稿の依頼主体や宣伝目的を隠さない運用が求められる。
今回の措置命令は、写真加工アプリの機能やサービス内容そのものではなく、SNSで行われた販売促進の表示方法を対象としている。企業が第三者に投稿を依頼しても、その事実を適切に示さなければ、個人による評価を装った宣伝と判断される。SNOWを運営する2社には、広告投稿を管理する体制の見直しと、同種の表示を生じさせない対応が課された。
